Virales Marketing

Der Begriff "Viral Marketing" wurde von Jurvetson und Draper im Jahr 2000 geprägt. Dabei leitet sich "viral" von Grippeviren ab, denn Informationen verbreiten sich wie ein Virus und lösen soziale Epidemien aus. (vgl. Lindgreen/Vanhamme, 2005, S.123; Langner, 2009, S. 27 zitiert nach Stenger, 2012, S.27). Drei Merkmale haben biologische Viren mit der Marketingform gemeinsam: Sie sind ansteckend, haben enorme Auswirkungen und verbreiten sich unregelmäßig. Beginnend mit einem langsamen Aufbau nimmt die Verbreitung nach Erreichen des so genannten "Tipping Points" exponentiell zu (vgl. Rüthnick/Moffett, 2006, S. 508 zitiert nach Stenger, 2012, S.27).

 

Definition nach Bryce und Klinger: "Virales Marketing beschreibt alle Strategien und Techniken, um Konsumenten zu motivieren, Produkte, Dienstleistungen oder Botschaften freiwillig an Personen in ihrem Online-Netzwerk zu verbreiten, um auf diese Weise das Potenzial für eine exponentielle Ausbreitung zu schaffen" (vgl. Bryce, 2005, S.17; Klinger, 2006, S.13 zitiert nach Stenger, 2012, S.28).

Virale Markenkommunikation

Virales Marketing umfasst als holistischer Ansatz die Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik wobei der größte Nutzen für die meisten Unternehmen in der Kommunikationspolitik liegt, zu der alle Maßnahmen zählen, die den Bekanntheitsgrad oder das Image der Marke steigern (vgl. Becker, 2002, S.565 zitiert nach Stenger, 2012, S.34-36). Diese Maßnahmen werden unter dem Begriff Virale Markenkommunikation verstanden. Beispielsweise kann über Spiele und Videos im Internet die Interaktion der Konsumenten angeregt und sogar die über klassische Werbung schwer erreichbare Zielgruppe von 18-30-jährigen erreicht werden (vgl. Stenger, 2012, S.6).

 

Definition nach Bryce und Klinger: "Virale Markenkommunikation zählt darauf ab, Konsumenten zu motivieren, Markenbotschaften freiwillig an Personen in ihrem Onlinenetzwerk zu verbreiten, um somit das Potenzial für exponentielles Wachstum in Ausbreitung und Einfluss der Markenbotschaft zu schaffen" (vgl. Bryce, 2005, S.17; Klinger, 2006, S.13 zitiert nach Stenger, 2012, S.38). 

Virale Videos

Virale Videos werden speziell für die Verbreitung im Internet produziert und unterscheiden sich in Länge, Inhalt und Markenpräsenz von TV-Spots. Verbreitet werden diese Kurzvideos von weniger als drei Minuten Länge auf Plattformen wie YouTube, Vimeo oder MyVideo. Allein auf YouTube werden Videos täglich mehr als zwei Milliarden mal abgerufen. Über diese Plattformen ist es für Konsumenten einfach möglich, einen Link mit dem Video zu versenden oder es in Blogs und Webseiten einzubinden (vgl. Stenger, 2012, S.43-44).

In einer Studie von Spalding, Cole und Fayer erwies sich die Markenkommunikation durch Online-Videos als effektivste Online-Marketingform hinsichtlich der Markeneinstellung, -erinnerung und Kaufverhalten (vgl. Spalding/Cole/Fayer, 2009, 288ff.)

Virale Videos stellen zudem das meist genutzte Instrument viraler Marketingkommunikation dar (vgl. Stenger, 2012, S.7). Im Jahr 2009 sahen in Deutschland 62% aller Internetnutzer und sogar 98% bei den 14-19-Jährigen mindestens gelegentlich Online-Videos (vgl. Eimeren/Frees, 2009, S.343). Auch die amerikanische Studie des eMarketer im Jahr 2010 bestätigt, dass der größte Anteil in dieser Altersklasse zu finden ist (vgl. eMarketer, 2010b).

Abbildung zum Konsum von Online-Videos (Eimeren/Frees, 2009, S.343)
Abbildung zum Konsum von Online-Videos (Eimeren/Frees, 2009, S.343)

Beispiele für erfolgreiche virale Videos sind auf der Plattform YouTube zu finden. Der Schlämmerblog von Volkswagen mit über 2,8 Millionen Video-Views und -Downloads in nur sechs Wochen und über 90000 qualifizierten Kontakten für den Vertrieb ist nur ein Beispiel für das große Potenzial viraler Markenkommunikation (vgl. Esch/Krieger/Stenger, 2009, S.11; Maltzen/Figge, 2009, S.36).

 

Das folgende Video zeigt den Erfolg des Schlämmerblogs als Beispiel für eine virale Kampagne.

 

Drei Kernelemente viraler Videos

Kampagnengut

Ein virales Video soll dessen Empfänger motivieren, die Botschaft weiterzuleiten. Somit besteht der Anspruch darin, eine Win-Win-Situation zu erstellen, bei der Konsumenten und Marke profitieren (vgl. Langner, 2009, S.29 zitiert nach Stenger, 2012, S.38-39). Der Nutzen für den Kosumenten kann zum einen durch den Unterhaltungswert oder die Einzigartigkeit des Produktes/ der Dienstleistung, zum anderen auch durch eine Verbindung zu einer bekannten Marke entstehen (vgl. Helm, 2000b, S.2 zitiert nach Stenger, 2012, S.38-39).

Rahmenbedingung

Die einfache und kostenlose Übertragung ist Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches virales Video (vgl. Helm, 2000b, S.2 zitiert nach Stenger, 2012, S.38-39). Genutzt werden Empfehlungs-Buttons sowie persönliche Beziehungen und Kommunikationswege in menschlichen Netzwerken (vgl. Langner, 2009, S.29 zitiert nach Stenger, 2012, S.38).

Zielgruppenspezifisches Streuen

Das Erreichen der "kritischen Masse an anvisierten Internetnutzern" (Stenger, 2012, S.39) wird auch Seeding genannt. Einfaches Seeding bedeutet, die Botschaft an eine geringe Anzahl an Erstempfängern (Kunden, Freunde, Bekannte) zu senden, die das Video weiterverbreiten. Damit bleibt die Botschaft authentisch und kostengünstig. Je aktiver die Personen im Internet sind und je größer ihre Netzwerke, desto schneller wird dieser Prozess in Gang gesetzt. Beim erweiterten Seeding wird die Kampagne zusätzlich durch Massenmedien, PR, Blogs oder sozialen Netzwerken unterstützt, wodurch sich die Video-Verbreitung vervielfacht (vgl. Langner, 2009, S.76 zitiert nach Stenger, 2012, S.39). Beispielsweise wurde beim viralen Video der Dove-Philisophie 2007 in gezielte Einträge in Foren und Blogs, Links auf beliebten Video-Plattformen sowie professionelle PR-Unterstützung investiert (vgl. Morrissey, 2007, S. S.12 zitiert nach Stenger, 2012, S.39).