Motivationstheoretische Ansätze

Auf dieser Seite werden theoretische Grundlagen zum Verständnis der motivationalen Komponente beschrieben. Dazu gehe ich zunächst allgemeiner auf die Grundlagen der Motivationstheorie ein, anschließend genauer auf die „Fundamental Interpersonal Relationship Orientation“-Theorie (FIRO), die interpersonelle Verhaltensweisen erklärt und abschließend auf das Modell der Motive interpersoneller Kommunikation.

 

Grundlagen der Motivationstheorie

Kroeber-Riel/Weinberg definieren Motivation als ein „hypothetisches Konstrukt, mit dem man die Antriebe (‚Ursachen‘) erklären will“ (2003, S. 141). Da diese sehr breite Auslegung eine Vielzahl an verhaltenswissenschaftlichen Fragestellungen und Konstrukte einschließen würde, erscheint es sinnvoll, eine Eingrenzung des Begriffs in Hinblick auf das Konsumverhalten von Zielgruppen vorzunehmen. Trommsdorff bezeichnet Motivation daher als „zielgerichtete und kognitiv gesteuerte Antriebe des Konsumenten“ (2002, S.114) und beschreibt drei besondere Eigenschaften der Motivation. Motive müssen aktiviert werden, bevor sie Wirkungen verursachen können, sie zeichnen sich durch die emotionale Komponente als Auslöser der Handlung sowie die kognitive Komponente als dessen Zielgeber aus und Motive sind unbewusst, können jedoch bewusst gemacht werden (vgl. Trommsdorff, 2002, S. 114).

 

Neben dieser sozialpsychologisch-kognitiven Richtung der Motivationsforschung gibt es weitere Sichtweisen, auf die ich in dieser Arbeit jedoch nicht eingehen möchte. Es existieren mehrere Kategorisierungsansätze zur Strukturierung der vielen verschiedenen Motive. Trommsdorff nennt folgende Kategorien: (1) Den Allgemeinheitsgrad, der die Reichweite der Motive beschreibt, (2) die Hierarchiestufe als Position in Maslows Bedürfnispyramide, (3) die Entstehung, die Motive danach ordnet, ob sie vererbt oder durch den Sozialisierungsprozess in der Gesellschaft angeeignet wurden,  (4) die Bewusstheit eines bestimmten Verhaltens und (5) die Privatheit, die individuelles und soziales Verhalten als Ergebnis des Motivs unterscheidet (vgl. Trommsdorff, 2002, S.118ff.).

 

Die FIRO-Theorie zur Erklärung von interpersonellen Verhaltensweisen gilt als eine theoretische Fundierung des Modells der Motive für interpersonelle Kommunikation. Im Folgenden werde ich auf diese Ansätze genauer eingehen, um Motive für das Weiterleitungsverhalten der Konsumenten bezüglich Online-Videos ableiten zu können (vgl. Huber, 2012, S. 31-32). 

FIRO-Theorie

Die FIRO-Theorie nach Schutz geht davon aus, dass der Mensch als soziales Wesen den Kontakt zu anderen Menschen braucht und versucht, diesen ins Gleichgewicht mit sich selbst zu bringen (vgl. Schutz, 1958, S.129 zitiert nach Huber, 2012, S.32). Mit dieser Theorie und des zugehörigen Messinstrumentes FIRO-B können Interaktionen zwischen Menschen untersucht und somit Gruppenverhalten besser verstanden werden. Die Basis der FIRO-Theorie bilden drei Dimensionen zwischenmenschlicher Bedürfnisse, mit denen die meisten interpersonellen Verhaltensweisen erklärt werden können (vgl. Schutz, 1958, S.129, S.1 zitiert nach Huber, 2012, S.32).

 

Einbeziehung (inclusion)
Jeder Mensch hat das Bedürfnis, zu einem gewissen Grad Teil einer Gruppe zu sein, möchte aber auch in bestimmten Situationen allein sein. Für sich selbst das richtige Verhältnis aus beidem zu finden, ist Bestandteil der Dimension Einbeziehung (vgl. Schutz, 1958, S.129 zitiert nach Huber, 2012, S.32-33).

 

Kontrolle (control)

Diese Dimension bezieht sich auf das Bedürfnis von Einfluss und Macht. Menschen wollen bestimmte Situationen und ihre Mitmenschen kontrollieren, um ihre Umwelt berechenbar zu machen. Auch für dieses Kontrollbedürfnis gilt es, das richtige Ausmaß zu finden (vgl. Schutz, 1958, S.129 zitiert nach Huber, 2012, S.33).

 

Zuneigung (affection)

Hinsichtlich des Bedürfnisses nach Liebe und Zuneigung gilt es, sich zwischen den Extremen, enge persönliche Beziehungen zu allen Menschen in der Umwelt zu führen und alle Beziehungen unpersönlich distanziert zu halten, einzuordnen (vgl. Schutz, 1958, S.129 zitiert nach Huber, 2012, S.33).

 

Die folgenden Tabellen zeigen sechs Extrema, die sich nach der Unterteilung der Dimensionen in gezeigtes und erwartetes Verhalten ergeben. Bezüglich des interpersonellen Verhaltens geben diese Aufschluss auf die Kompatibilität. Beispielsweise in der Dimension Kontrolle werden Menschen, die autokratisches Verhalten zeigen, sich unterwürfiges Verhalten von anderen wünschen. Solche Menschen würden ein gutes interpersonelles Verhältnis zu Menschen des anderen Extrems (abdikratisch-rebellisch) aufbauen können, da sie kompatibel sind. Andererseits würden zwei autokratische Personen, die von sich gegenseitig unterwürfiges Verhalten wünschen nicht zueinander passen, was Schutz als "apathische Inkompatibilität" bezeichnet. In der Dimension Zuneigung ist es umgekehrt, denn es werden zwei Menschen die bessere interpersonelle Beziehung haben, die beide ein Offenheitsbedürfnis bzw. den Wunsch nach persönlichen Beziehungen haben. Inkompatibel sind demnach Menschen, die sich in Offenheit und Distanz widersprechen (vgl. Schutz, 1958, S.130 zitiert nach Huber, 2012, S.34-35).

Abbildung 1: Extrema der drei Verhaltensdimensionen der FIRO-Theorie (Quelle:Huber,2012,S.34)
Abbildung 1: Extrema der drei Verhaltensdimensionen der FIRO-Theorie (Quelle:Huber,2012,S.34)
Abbildung 2: Beschreibungen der sechs Extrema der FIRO-Theorie (Quelle:leadershipbreakthrough.com)
Abbildung 2: Beschreibungen der sechs Extrema der FIRO-Theorie (Quelle:leadershipbreakthrough.com)

Aus den Bedürfnissen der FIRO-Theorie konnten Ho und Dempsey (2011) Motive für das Weiterleitungsverhalten von Online-Inhalten ableiten, die ich für diese Arbeit auf Online-Videos beziehen möchte, da diese eine spezielle Form von Online-Inhalten darstellen.

 

Dimension

Bedürfnis

Motiv

Einbeziehung

Zugehörigkeit

„need to belong“

Einbeziehung

Individualität

„individuation“

Kontrolle

Persönliches Wachstum

„personal growth“

Zuneigung

Zuwendung

„altruism“

(vgl. Ho/Dempsey, 2011, S.1001f. zitiert nach Huber, 2012, S.35)

Modell der Motive interpersoneller Kommunikation

Aufbauend auf die FIRO-Theorie beinhaltet dieses Modell die Grundaussage, dass interpersonelle Kommunikation der Bedürfnisbefriedigung dient (vgl. Rubin/Perse/Barbato, 1988, S.603 zitiert nach Huber, 2012, S.35).

Rubin/Perse/Barbato arbeiteten Motive interpersoneller Kommuniation heraus (vgl. Rubin/Perse/Barbato, 1988, S.607ff. zitiert nach Huber, 2012, S.36), die anschließend von Graham/Barbato/Perse in ihrem Modell in Bezug zu den drei Dimensionen Beziehungsniveau, Kommunikationsstil und Selbstoffenbarung gesetzt wurden (vgl. Graham/Barbato/Perse, 1993, S.173 zitiert nach Huber, 2012, S.36). In der Kommunikationsforschung geht es immer um die Frage, warum Menschen kommunizieren. Die daraus resultierenden Erkenntnisse über Beweggründe geben Aufschluss auf die Fragestellung dieser Arbeit, warum Internetnutzer Markenbotschaften im Internet freiwillig weiterleiten. Deshalb sind die von Rubin/Perse/Barbato aufgestellten Motive von hoher Relevanz für dieses Internetprojekt. 

 

Sechs Motive interpersoneller Kommunikation (vgl. Rubin/Perse/Barbato, 1988, S.615):

(1) Vergnügen

(2) Zuneigung

(3) Einbeziehung

(4) Flucht

(5) Entspannung

(6) Kontrolle

 

Die Motive Zuneigung, Einbeziehung und Kontrolle entsprechen den Dimensionen der FIRO-Theorie. Das Motiv Vergnügen umfasst Gründe der Unterhaltung, Begeisterung und Spaß an interpersoneller Kommunikation, Flucht reflektiert Vermeidungsverhalten in Bezug auf andere Tätigkeiten oder Zeitvertreib und das Motiv der Entspannung liegt vor, wenn die interpersonelle Kommunikation der Erholung dient (vgl. Rubin/Perse/Barbato, 1988, S.615ff zitiert nach Huber, 2012, S.37).

 

Graham/Barbato/Perse gehen nun davon aus, dass es bei diesen Motiven unterschiedlich starke Ausprägungen je nach Intimität der Beziehung zu einer anderen Person gibt. So seien die Motive Zuneigung und Einbeziehung besonders stark ausgeprägt in intimen Verhältnissen zu Lebenspartnern, engen Freunden und Familie während die Motive Unterhaltung und Entspannung unter Fremden besonders schwach ausgeprägt sind (vgl. Graham/Barbato/Perse, 1993, S. 174f. zitiert nach Huber, 2012, S. 37-38). 

Hinsichtlich des Kommunikationsstils gibt es zwei Dimensionen. Erstere beinhaltet ein Kontinuum von leitend zu nicht-leitend, zweitere von aktiv zu inaktiv. Das Modell der Motive interpersoneller Kommunikation besagt, dass ein nicht-leitender Kommunikationsstil (Freundlichkeit, Aufmerksamkeit) im positiven Zusammenhang mit den Motiven Vergnügen, Zuneigung, Einbeziehung und Entspannung steht während ein leitender Kommunikationsstil (Dominanz, Provokation) mit den Motiven Vergnügen, Kontrolle und Flucht zusammenhängt und der aktive Kommunikationsstil (Dramatik, Lebhaftigkeit) in einer Relation mit den Motiven Einbeziehung, Flucht, Entspannung und Kontrolle steht (vgl. ebd.).

Auch gibt es einen Zusammenhang der Motive mit dem Grad der Selbstoffenbarung, der sich auf die Breite und Tiefe der Themen bezieht. So hängen intime Themen positiv mit den Motiven Zuneigung, Einbeziehung und Kontrolle zusammen wobei weniger intime Themen mit Vergnügen und Flucht in Verbindung stehen (vgl. Graham/Barbato/Perse, 1993, S. 182 zitiert nach Huber, 2012, S. 38).

Motive für die Weiterleitung viraler Online-Videos

Bezogen auf virale Online-Videos kann man aus den oben dargestellten Theorien auf fünf Kern-Motive schließen, die Internetnutzer dazu bewegen diese weiterzuleiten:

 

Individualität

Das Motiv der Individualität ensteht aus dem Willen, einzigartig zu sein und sich von anderen zu unterscheiden. Dieses ist in der FIRO-Theorie der Dimension Einbeziehung zuzuordnen, wobei es jedoch die negative Form darstellt. Personen, die aufgrund dessen Online-Videos verbreiten, wollen also nicht als Teil einer Gruppe sein sondern als Individuum hervorstechen (vgl. Huber, 2012, S.53). 

Ho und Dempsey bestätigen in ihrer Studie, dass das Motiv Individualität Einfluss auf das Weiterleiten von Online-Inhalten hat (vgl. Ho/Dempsey, 2011, S.1003).

 

Altruismus

Abgeleitet aus der Dimension Zuneigung der FIRO-Theorie beschreibt das Motiv Altruismus ein selbstloses Handeln zum Vorteil eines anderen, das durch das Bedürfnis nach Liebe und Zuneigung entsteht und dem Erhalt interpersoneller Beziehungen dient (vgl. Huber, 2012, S.54-55). Eine Reihe von Studien kommen zum Ergebnis, dass das Motiv, anderen zu helfen bzw. sie über Marken und Produkte zu informieren, also das Altruismus-Motiv eine sehr große Rolle beim Weiterleiten von Online-Inhalten spielt (vgl. Huber, 2012, S.55-56; Ho/Dempsey, 2011, S.1003; Phelps et al., 2004, S.343).

 

Persönliches Wachstum

Das Motiv Persönliches Wachstum basiert auf der Dimension Kontrolle. Dabei nutzen Personen die interpersonelle Kommunikation für ihr persönliches Wachstum (vgl. Huber, 2012, S.56). Ho und Dempsey gehen davon aus, dass Individuen nach dem Konzept des "Social Networkings" über das Weiterleiten von Online-Inhalten interpersonelle Beziehungen aufbauen und erhalten können, die ihnen zum persönlichen Wachstum verhelfen. Die Annahme, dass dieses Motiv einen positiven Einfluss auf die Weiterleitungsabsicht von Online-Inhalten hat, können sie empirisch bestätigen (vgl. Ho/Dempsey, 2011, S.1003).

 

Vergnügen

Auch das Motiv Vergnügen ist als Beweggrund für interpersonelle Kommunikation zu sehen. Demnach kommunizieren Menschen, weil es "Spaß macht, stimulativ und unterhaltsam ist" (vgl. Rubin/Perse/Barbato, 1988, S.615 zitiert nach Huber, 2012, S.58). In einer Vielzahl an Studien stellt sich "entertainment" als eines der wichtigsten Motive heraus, sich Werbung anzusehen und diese weiterzuleiten. Demnach hat es einen positiven Einfluss auf die Weiterverbreitung viraler Videos (vgl. Huber, 2012, S.58).

 

Eskapismus

Das Motiv Eskapismus (Flucht) äußert sich in der Vermeidung von Tätigkeiten, die uns lästig erscheinen oder sonstigem Zeitvertreib. Als einer der Beweggründe für interpersonelle Kommunikation konnte in verschiedenen Studien gezeigt werden, dass das Motiv Eskapismus alle Elemente viraler Werbung beeinflusst. So konnte es sowohl für die Nutzung des Internets und sozialen Netzwerken als auch für das Anschauen von Werbung und dessen Weiterleitung nachgewiesen werden (vgl. Huber, 2012, S.60).