Experteninterview

Mit dem Ziel zu analysieren, wie virale Marketingmaßnahmen in der Praxis eingesetzt werden und wie deren Wirkung subjektiv wahrgenommen wird, führte Stenger ein Experteninterview durch, da "Experten in Unternehmen und Agenturen [...] ein fachspezifisches Insider-Wissen zur Planung, Durchführung und Kontrolle Viraler Markenkommunikation [besitzen]" (Stenger, 2012, S.63).

Das Experteninterview als eine Methode der qualitativen Sozialforschung

Als Methode der empirischen Forschung wird das leitfadengestützte Experteninterview der qualitativen Einzelbefragung zugeordnet (vgl. Bortz/Döring, 2006, S.315). Die offene und teilstandardisierte Befragung von Experten zählt zu den Leitfragen-Interviews, die eine "allgemeine Technik des Fragens anhand eines vorbereiteten aber flexibel einsetzbaren Fragenkatalogs" (ebd.) beschreibt. Diese Technik ermöglicht es, verschiedene Interviews miteinander zu vergleichen. Sie bietet zum Einen das "Gerüst" für die Datenerhebung und -analyse und zum Anderen die Freiheit, auf bestimmte Fragen vertiefend einzugehen oder bei der Auswertung bestimmte Themen herauszufiltern, die von besonderer Bedeutung sind (vgl. Bortz/Döring, 2006, S.314; Hopf, 2007, S.351 zitiert nach Stenger, 2012, S.63-64). Die befragten Experten werden dabei je nach Interesse des Forschers ausgewählt (vgl. Stenger, 2012, S.64).

Experteninterview zur Viralen Markenkommunikation

Im Fall der Studie von Stenger wurden 15 Experten aus Unternehmen verschiedener Branchen wie Medien, Energie, Konsumgüter, Pharma und Banken ausgewählt. Außerdem wurden 15 Entscheider aus Werbeagenturen befragt, die teilweise Full-Service-Agenturen und teilweise Spezialagenturen für Virales Marketing angehören. Die Datenerhebung erfolgte im Jahr 2008 in 19 persönlichen Gesprächen und 11 Telefoninterviews, die durchschnittlich 53 Minuten dauerten. Für die Analyse der Ergebnisse wurden anschließend die Unternehmen und Agenturen mit U1-U15 beziehungsweise A1-A15 kodiert (vgl. Stenger, 2012, S.64).

Abbildung 3: Übersicht der geführten Experteninterviews 1 (Quelle:Stenger,2012,S.333)
Abbildung 3: Übersicht der geführten Experteninterviews 1 (Quelle:Stenger,2012,S.333)

In diesen Tabellen wurden alle Interviews übersichtlich dargestellt. Die linke Tabelle enthält alle Interviewpartner aus den Unternehmen U1-U15. Die rechte Tabelle enthält alle Experten aus den Agenturen A1-A15. Dokumentiert wurden Datum und Dauer der Interviews, der Name des Interviewpartners sowie dessen Position im jeweiligen Unternehmen und ob es sich um ein persönliches bzw. telefonisches Interview handelte (vgl. Abbildungen 3 und 4).

Abbildung 4: Übersicht der geführten Experteninterviews 2 (Quelle:Stenger,2012,S.334)
Abbildung 4: Übersicht der geführten Experteninterviews 2 (Quelle:Stenger,2012,S.334)

Der Interviewleitfaden bestand aus sieben Leitfragen. Begonnen wurde mit Einführungsfragen nach der Nutzung viraler Kampagnen. Anschließend ging es um das Begriffsverständnis. Dazu wurden die Befragten gebeten, Virales Marketing zunächst offen zu definieren und erhielten dann vorgegebene Charakteristika, von denen sie fünf auswählen sollten, die den Begriff am besten beschreiben. Die dritte Leitfrage beinhaltete Ziele Viralen Marketings, wobei die Kommunikationsziele nach deren Erfüllungspotenzial geordnet werden sollten. Die folgenden drei Leitfragen zum Management viraler Maßnahmen, bestehend aus Planung, Umsetzung und Kontrolle, bildeten den Hauptteil des Interviews. Dabei wurden in offenen Fragen insbesondere die Einbindung im Marketingmix (Planung), die inhaltliche Gestaltung und Problemfelder in der Praxis (Umsetzung) sowie zur Kontrolle viraler Kampagnen thematisiert. Abschließend gaben die Experten eine Einschätzung zur Wirkung viraler Videos im Vergleich zum Medium TV ab. Die Interviews wurden mit Hilfe von digitalen Diktiergeräten protokolliert, wobei auf die Dokumentation von Pausen, Mimik und Gestik verzichtet wurde. Für die anschließende Transkription, die die Auswertungsgrundlage solcher Experteninterviews bildet (vgl. Bortz/Döring, 2006, S.311), wurden die Aufzeichnungen auf den PC übertragen, in eine einheitliche Schriftsprache übersetzt und der standardisierten Orthografie angepasst (vgl. Stenger, 2012, S.64-65).

 

Die folgenden Abbildungen zeigen die Leitfragen des Experteninterviews.

Abbildung 5: Leitfragen 1 (Quelle: Stenger, 2012, S.335)
Abbildung 5: Leitfragen 1 (Quelle: Stenger, 2012, S.335)
Abbildung 6: Leitfragen 2 (Quelle: Stenger, 2012, S.336)
Abbildung 6: Leitfragen 2 (Quelle: Stenger, 2012, S.336)

Inhaltsanalytische Auswertung nach Mayring

Im Folgenden wird die Methode zur inhaltsanalytischen Auswertung beschrieben, wie sie auch im Fall der viralen Markenkommunikation Anwendung fand.

Mit der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring (2007) lassen sich Inhalte strukturieren und aus komplexen Daten Gemeinsamkeiten identifizieren (vgl. Mayring, 2007, S. 82 ff.). Für eine "strukturierende Inhaltsanalyse" werden zuerst Analysekategorien festgelegt, die den Themen der Leitfragen entsprechen und denen für den Untersuchungsbereich wichtige Passagen zugeordnet werden (vgl. Mayring, 2007, S. 82ff.). Dabei wird das Textmaterial paraphrasiert und reduziert (vgl. Lamnek, 2005, S. 520). Um möglichst alle relevanten Informationen aus dem Interview zu entnehmen werden die Kategorien während der Reduktion ergänzt, optimiert und umstrukturiert. Anschließend erfolgt eine "inhaltliche Strukturierung", in der die Antworten den Kategorien zugeordnet und innerhalb einer Kategorie wieder auf Gemeinsamkeiten untersucht werden. Für jede Kategorie werden "Ankerbeispiele" festgelegt (vgl. Stenger, 2012, S.65-66). 

Abbildung 7: Vorgehen bei Auswertung und Analyse des Experteninterviews (Quelle:Stenger,2012,S.66)
Abbildung 7: Vorgehen bei Auswertung und Analyse des Experteninterviews (Quelle:Stenger,2012,S.66)

Um das Vorgehen bei der Auswertung und Analyse seines Experteninterviews zu visualisieren, erstellte Stenger diese Abbildung. Sie zeigt die einzelnen Schritte sowie die Kategorien und Ankerbeispiele.

Ergebnisse des Experteninterviews

Begriffsverständnis

Bei der Beschreibung viralen Marketings werden vor Allem inhaltliche Anforderungen wie emotionaler und unterhaltender Inhalt und Spaß genannt, die die Motivation zur Weiterleitung am häufigsten auslösen. Die "Peer-to-Peer-Weitergabe" in bestehenden Netzwerken wird beim viralen Marketing für eine exponentielle Verbreitung genutzt. Die einfache und kostenlose Verbreitung von Inhalten durch das Internet wird als Wegbereiter gesehen. (vgl. Stenger, 2012, 66-67).

Ziele

Vorrangige Kommunikationsziele viralen Marketings sind im Ergebnis des Experteninterviews Markenbekanntheit, Markenimage und Markenpositionierung während den Bereichen Produktverkauf, Kundenbindung und Mitarbeitermotivation wenig Potenzial zugesprochen wird. Insbesondere bietet virales Marketing die Chance, neue, oftmals jüngere Zielgruppen, die über traditionelle Werbung kaum erreicht werden können, mit der Marke in Verbindung zu bringen (vgl. Stenger, 2012, 67).

Planung

Aus Angst vor Fehlschlägen und wegen fehlender Planbarkeit werden virale Maßnahmen meistens isoliert von anderen Kommunikationsmaßnahmen geplant. Im Kampagnenkontext ist virales Marketing das ideale Startinstrument und funktioniert am besten mit neuen, unbekannten Botschaften. Einige Experten halten allerdings das Aufbauen von Vorwissen mithilfe anderer Kommunikationswege vor dem Start einer viralen Maßnahme für notwendig. Als besonders wirksam stellt sich die Kombination mit anderen Internetseiten wie Blogs, Foren und Communities heraus, die im Vorfeld die Verbreitung unterstützen und später den Austausch der Konsumenten ermöglichen. Auch die Einbindung von audiovisuellen Medien wie TV sind für virale Kampagnen förderlich (vgl. Stenger, 2012, 67-68).

Durchführung

Zu den Erfolgsfaktoren viraler Videos zählen Unterhaltung, Überraschung und extreme Inhalte. Um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen, sollte das Video aus Sicht der Experten eine "Hand-made-Optik" ohne Corporate-Design-Merkmale bekommen. Außerdem sollte die Markenpräsenz im viralen Video gering ausfallen und Produktvorteile oder Nutzenargumente in den Hintergrund rücken, damit die werbliche Beeinflussungsabsicht nicht offensichtlich wird (vgl. Stenger, 2012, 68).

Kontrolle

Zur Kontrolle viraler Maßnahmen werden quantitative Erfolgskontrollen über die Auswertung von Zugriffen beziehungsweise Klicks im Nachhinein bevorzugt. Integrierte Programme machen neben Zugriffsraten auch den genauen Verbreitungsweg nachvollziehbar. Noch wenig Anwendung findet nach Angabe der Experten die qualitative Auswertung von Kommentaren in Foren, Blogs und Communities, die einen Eindruck der Resonanz der Zielgruppe vermitteln könnte (vgl. Stenger, 2012, 69).

Wirkung

Der entscheidendste Wirkungstreiber ist das hohe Involvement der Konsumenten, das sich vor allem durch die aktive Auseinandersetzung mit den Inhalten bemerkbar macht. Die Vorfreude bei Erhalt eines Videos lässt ein hohes emotionales Involvement entstehen. Auch ist die Erinnerungswirkung sehr hoch wenn sich Konsumenten mit voller Aufmerksamkeit den viralen Videos widmen. Ein zweiter wichtiger Faktor ist die persönliche Weitergabe, die virales Marketing zu einer sehr glaubwürdigen Form von Marketing macht, die positiv wahrgenommen wird. Das führt auch zu einer deutlich höheren Akzeptanz der Botschaft als bei anderen Werbeformen. Auch die Markenstärke beinflusst aus Sicht der Experten die Wirkung viraler Videos. So haben es bekannte Marken mit einer Vielzahl von Fans, die als Multiplikatoren wirken, leichter als schwache Marken. Diese allerdings bekommen durch virale Videos die Chance, mit kleinem Budget und kreativen Ideen sehr schnell den Bekanntheitsgrad zu steigern (vgl. Stenger, 2012, S.69-70).