Fazit und Fragen

In diesem Projekt habe ich die Fragestellung nach Erfolgsfaktoren für das Funktionieren viraler Werbevideos bearbeitet, wobei ich mich vorrangig auf Literatur aus der Psychologie und der Betriebswirtschaftslehre stützte. Auf dieser Seite geht es nun darum, ein Fazit zu ziehen, das die erworbenen Erkenntnisse auch für die Bildungswissenschaft relevant macht. Auch werde ich Fragestellungen aufwerfen, die in weiteren Projekten bearbeitet werden können.


Unter „Wichtige Begriffe und Grundlagen“ habe ich erklärt, was viral bedeutet und daraus folgend die Begriffe Virales Marketing, Virale Markenkommunikation und Virale Videos logisch aufbauend definiert. Es ist erstaunlich, welch ein enormes Potenzial das Internet bietet, um Markenbotschaften virusartig zu verbreiten. Videos werden dabei beim Konsumenten immer beliebter und damit für virales Marketing immer wichtiger. Wenn solch eine Kampagne richtig geplant wird und ein kreatives Video gestaltet wird, das für Aufmerksamkeit sorgt, können selbst kleine unbedeutende Marken innerhalb kürzester Zeit einen großen Bekanntheitsgrad erlangen. Wenn das so gut funktioniert, stellt sich mir die Frage, wie man dies auf die Bildung übertragen könnte. Es muss doch möglich sein, anstatt Markenbotschaften auch Bildungsbotschaften viral im Internet zu verbreiten, die nicht die Markenbekanntheit von Unternehmen zum Ziel haben, sondern beispielsweise einen sicheren Umgang mit sozialen Netzwerken vermitteln. Solche Botschaften lassen sich vermutlich sogar mit Videos der Unternehmen verbinden.


Auf der Seite „Experteninterview“ habe ich dieses als eine qualitative Methode der Sozialforschung vorgestellt und das Vorgehen dieser Methode anhand eines praktischen Beispiels aus der Studie von Stenger erläutert. Dieses zielte darauf ab, den Einsatz viraler Marketingmaßnahmen in der Praxis zu analysieren und Experten aus der Wirtschaft (Unternehmen und Agenturen) nach deren subjektiver Wahrnehmung der Wirkung viraler Videos zu befragen. Die Ergebnisse von Experteninterviews schätze ich als sehr bedeutend ein, denn wie in dem Fall wissen Experten durch ihre langjährigen praktischen Erfahrungen, wie bestimmte Prozesse in der Praxis am besten funktionieren. Die Verbindung aus wissenschaftlicher Theorie und betrieblicher Praxis ermöglicht immer wieder neue Innovationen, die vor allem im Onlinemarketing notwendig sind, da sich die Rahmenbedingungen und das Verhalten der Konsumenten sehr schnell verändern. Denkbar wäre deshalb auch ein anschließendes Projekt, das sich damit beschäftigt, mit welchen Methoden dieses praktische Insider-Wissen noch besser in die Wissenschaft einbindbar ist.


Die auf der Seite „Motivationstheorien“ herausgearbeiteten Motive für die Weiterleitung viraler Videos überschneiden sich nur teilweise mit der Wahrnehmung der Experten. Allerdings spielt das Unterhaltungs-Motiv auf beiden Seiten eine übergeordnete Rolle. Dass aber beispielsweise auch die Individualität ein Motiv für die Weiterverbreitung ist, wurde aus Sicht der Experten nicht genannt. Menschen wollen sich in bestimmten Themen voneinander abgrenzen und durch das Weiterleiten einer Botschaft zeigen, dass sie eine bestimmte Meinung nicht teilen. Gerade in dieser Kritik liegt meiner Meinung nach das große Potenzial für die Verbreitung von „Bildungsbotschaften“. Bildungswissenschaftler sollten sich also die Frage stellen, wie auf Basis dieses Motivs virale Kampagnen gestaltet werden können. Auch das Altruismus-Motiv, anderen helfen zu wollen bzw. sie mit relevanten Informationen zu versorgen kann dabei eine Rolle spielen.


Abschließend soll das folgende Beispiel der Dove-Kampagne, über die ich auf der Seite „Anwendung auf beispielhafte Videos“ bereits schrieb, zeigen, wie mit viralen Videos Kritik verbreitet werden kann. Beispielsweise nutzte die Organisation Greenpeace genau diese Kampagne, die Menschen zum Umdenken in ihrer Wahrnehmung der Schönheit animierte, um ihnen gleichzeitig auch die oftmals umweltbelastende Herstellung von Körperpflegeprodukten, insbesondere die von Dove bewusst zu machen.


Das Video fasst die Elemente Viraler Videos nochmals zusammen und wird ab Minute 04:44 relevant bezogen auf die Kritik und ab Minute 07:05 auf die Gegenkampagne von Greenpeace. Es zeigt außerdem sehr gut, dass das Web 2.0 für Unternehmen nicht nur neue Möglichkeiten bietet sondern auch eine Herausforderung darstellt.