Anwendung auf beispielhafte Videos

Auf dieser Seite möchte ich nun die erworbenen Erkenntnisse über die Motive der Konsumenten sowie über die Planung und Durchführung guter viraler Videos anwenden, indem ich beispielhafte Videos hinsichtlich deren Erfolgsfaktoren analysiere. 

 

Dafür habe ich Werbespots ausgewählt, die auf der Plattform YouTube besonders große Aufruf-Zahlen aufweisen, die von ca. 580.000 beim einzelnen Video der Schlämmerblog-Reihe bis ca. 97.000.000 beim internationalen Evian "Baby&Me" reichen. Diese großen Zahlen sprechen dafür, dass die Videos tatsächlich eine starke virale Verbreitung im Internet fanden, weshalb ich sie als erfolgreiche virale Werbevideos einschätze.

 

Basierend auf den Erkenntnissen dieser Arbeit kann ich folgende Erfolgsfaktoren zusammenfassen:

 

1. Kampagne sorgfältig planen

Schon vor dem Start einer Kampagne müssen die Wege der Verbreitung geschaffen werden. Werbetreibende müssen ihre Zielgruppe kennen und aus dieser gezielt eine Gruppe Kontakte für das "Seeding" auswählen. Auch ist es wichtig zu wissen, über welche Plattformen das Video verbreitet werden soll, wie gegebenenfalls Vorwissen aufgebaut werden kann und über welche Kommunikationswege die Verbreitung unterstützt werden kann (beispielsweise über TV, soziale Netzwerke, Blogs und Communities).

 

2. Motive für Weiterleitung bei der Konzeption berücksichtigen

Das Kampagnengut sollte so konzipiert sein, dass Konsumenten dem Video eine hohe Aufmerksamkeit widmen, zum Beispiel durch seinen hohen Unterhaltungswert, durch seine Einzigartigkeit oder emotionalen Inhalt. Da virale Videos das Ziel verfolgen, von Konsumenten weitergeleitet zu werden, müssen bei der Konzeption die Motive dafür bedacht werden. Das Weiterleiten eines Videos kann aufgrund der Motive Individualität, Altruismus, persönliches Wachstum, Vergnügen oder Eskapismus erfolgen. Es sollte also mindestens eines davon bedienen. 

 

3. Markenpräsenz gering halten

Erfolgreiche virale Videos zeichnen sich dadurch aus, nicht wie gewöhnliche Werbespots mit der damit verbundenen Beeinflussungsabsicht zu wirken. Vorteilhaft sind deshalb eine "Handmade-Optik" ohne typische Corporate-Design-Merkmale. Obwohl das vorrangige Ziel von viralen Werbevideos die Steigerung der Markenbekanntheit bzw. des Markenimages ist, stehen die Marke und dessen Produktvorteile eher im Hintergrund.

 

4. Länge des Videos

Virale Videos sollten eine Länge von drei Minuten nicht übersteigen. Laut einer Statistik auf www.marketing.ch beträgt die optimale Länge viraler Werbevideos 30 bis 90 Sekunden.

Volkswagen - Schlämmerblog

Der Schlämmerblog war eine erfolgreiche virale Kampagne im Jahr 2007. In diesem Blog erschienen regelmäßig Videos der Comedy-Figur "Horst Schlämmer", gespielt von Hape Kerkeling, der seinen Führerschein machte und dabei von der ersten Theoriestunde bis zum Autokauf von einer Vielzahl an Fans begleitet wurde. Auf sämtlichen Internetseiten, in der Presse und im TV wurde darüber berichtet und über den Auftraggeber Volkswagen spekuliert, der bis zum Ende immer offensichtlicher wurde. 


Offensichtlich hat der Automobilhersteller diese Kampagne sorgfältig geplant und eine Vielzahl an unterstützenden Kommunikationswegen eingebunden. Besonders gut gelungen ist die Geringhaltung der Markenpräsenz. Zwar ist das beworbene Produkt, der VW Golf, immer präsent und wird von Horst Schlämmer in den Videos viel gelobt, dennoch konnte man bis zum Ende nur erahnen, dass Volkswagen hinter der Kampagne steckt. Vor allem der große Unterhaltungswert und das hohe Involvement der Konsumenten sind als Motive für die Weiterverbreitung zu nennen. Volkswagen präsentiert sich mit dieser Kampagne als volksnahe und sympathische Automobilmarke.

Evian - Baby&Me

In dem Video der Wassermarke Evian präsentiert sich das Unternehmen ganz nach dem Slogan "Live young" als Wasser, das Menschen jünger erscheinen lässt. Umgesetzt wird dies durch Personen, die in der Stadt ihr Spiegelbild als Baby erkennen und tanzen. Die sehr starke Verbreitung des Videos bestätigt, welch hohen Einfluss das Unterhaltungs-Motiv auf die Weiterleitungsabsicht hat. Die tanzenden Babies sind außerdem so einzigartig und ungewöhnlich, dass das Video eine große Aufmerksamkeit auf sich zieht.


Auch spielt bei der Betrachtung von Babies vermutlich die emotionale Komponente ein Rolle. Die Marke Evian hat bereits mehrere Videos des gleichen Stils zu unterschiedlichen Zeitpunkten veröffentlicht. Alle bleiben bei einer Länge unter 90 Sekunden und teilweise schaffen sie eine Verbindung zu anderen bekannten Marken und Personen, wie beispielsweise eine Spiderman-Version passend zum Filmstart. Die Markenpräsenz fällt auch in diesem Video gering aus. Lediglich am Ende erscheint eine Wasserflasche mit Logo und Slogan.

Coca-Cola - Small World Machines

Coca-Cola nutzt oft emotionale Inhalte für deren Werbespots, die sich erfolgreich im Internet verbreiten, wie auch in diesem Video. Hierfür haben sie sich das angespannte Verhältnis zwischen den Ländern Indien und Pakistan gewidmet. In beiden Ländern wird ein Kamera-Automat aufgebaut, in dem sich Menschen aus beiden Ländern sehen und mit Hilfe von spielerischen Anweisungen kommunizieren. Coca-Cola präsentiert sich somit nicht nur als globale Marke, sondern auch als Marke, die die Welt zusammenbringt. 


Bei diesem Werbevideo spielt die emotionale Komponente beim Betrachten der Menschen, die bisher negativ aufeinander gestimmt waren und durch diese Automaten ersichtlich Freude am Kommunizieren haben, eine große Rolle für die Weiterleitungsabsicht der Konsumenten. Auch ist die Markenpräsenz gering gehalten. Es ist zwar offensichtlich, dass die Automaten von Coca-Cola aufgestellt werden, allerdings wird nicht aufdringlich für die Marke geworben. Erst am Ende erscheinen kurz Logo und Slogan.

Dove - Evolution

Das Video "Evolution" der Körperpflegemarke Dove greift das Thema Schönheit auf und stellt mit einer umfangreichen Online-Kampagne die Wahrnehmung von Schönheit in der heutigen Zeit in Frage. Gezeigt wird eine Frau, die im Zeitraffer für ein Werbefoto geschminkt, frisiert und am PC bearbeitet wird. Ersichtlich wird, dass das Gesicht im Ergebnis nur noch wenig Ähnlichkeit mit dem Original hat. Dove möchte mit dieser Kampagne, die auch eine Community beinhaltet, die Diskussion über wahre Schönheit anregen. 


Aufgrund der Einzigartigkeit des Videos und die hohe emotionale Verbundenheit vieler Frauen mit dem Thema Schönheit, fand das Video eine starke Verbreitung. Auch vermute ich einen starken Einfluss des Altruismus-Motivs, da man andere Menschen darüber aufklären und informieren möchte. Außerdem hat vermutlich das Individualitäts-Motiv einen Einfluss auf die Weiterleitungsabsicht, da sich Konsumenten von diesem Schönheitsideal abgrenzen möchten. Die Markenpräsenz ist auch hier gering. Es wird am Ende nur für einen markeneigenen "Real Beauty Workshop" auf einer seperaten Website geworben.

Red Bull - Freefall from 128k

Ein emotionales Video von Red Bull, das um die Welt ging. Felix Baumgartner wagte den bisher höchsten Fallschirmsprung aus 128000 Fuß Höhe und erlangte den Weltrekord. Diese risikohafte Mission wurde von Red Bull gesponsert und begleitet, weshalb im Video des Öfteren das Logo zu sehen ist. Auf eine weitere Markenpräsenz wird komplett verzichtet. Red Bull konnte durch die Verbreitung dieses viralen Videos vermutlich seine Bekanntheit und sein Image erfolgreich stärken, denn die ganze Welt sprach und berichtete über diese Mission.